Лиды есть, выручки нет: где в B2B теряются деньги между рекламой и сделкой
Станислав Игнатьев · 9 сентября 2026 · 7 минут
Если лиды есть, а выручка не растёт, деньги почти всегда теряются в пяти местах: нецелевой трафик, медленная первая реакция, отсутствие квалификации, потеря сделок после первого разговора и данные, по которым невозможно понять причину. Проверять их нужно именно в этом порядке — сверху вниз по воронке.
Самая частая формулировка, с которой к нам приходят: «маркетинг работает, заявки идут, а денег больше не стало». Обычно это правда — и обычно виноват не маркетинг и не продажи по отдельности, а промежуток между ними, за который никто не отвечает.
Вот пять мест, где деньги теряются чаще всего. Я перечисляю их сверху вниз: смысла чинить нижнее, пока сломано верхнее, нет.
- 01
Лиды приходят не те
Реклама оптимизируется на стоимость заявки, поэтому она находит самые дешёвые заявки — а это чаще всего не ваш сегмент. Проверка простая: возьмите последние 50 обращений и разметьте, сколько из них вообще могли бы купить. Если целевых меньше половины, проблема здесь, и никакой скрипт её не решит.
- 02
Слишком медленная первая реакция
В B2B заявку почти всегда отправляют не в одну компанию. Разница между ответом через 15 минут и ответом на следующий день — это разница в том, с кем клиент уже успел поговорить. Мы измеряем время первого ответа в каждом проекте, и почти всегда оно хуже, чем считает собственник.
- 03
Нет квалификации
Когда менеджер одинаково старательно работает со всеми, он тратит одинаковое время на сделку за сто тысяч и за пять миллионов. Квалификация — это не фильтр «отказать», а решение, кому уделить время сегодня. Достаточно трёх-четырёх вопросов: задача, срок, бюджетная рамка, кто ещё участвует в решении.
- 04
Сделки умирают после первого разговора
В B2B решение редко принимается на первой встрече, а второй контакт часто просто не происходит: клиент сказал «подумаем», менеджер поставил задачу «перезвонить» и забыл. Посмотрите, сколько сделок в CRM не двигалось больше двух недель. Обычно это самая большая сумма во всей воронке.
- Договаривайтесь о следующем шаге в конце каждого разговора, с датой.
- Сделка без запланированного действия — не сделка, а напоминание о себе.
- Проигранные сделки закрывайте явно и с причиной: это ваш самый честный отчёт.
- 05
По данным ничего не видно
Если в CRM нет источника обращения, суммы и причины отказа, то любой разговор о причинах превращается в спор мнений. Маркетинг говорит, что лиды хорошие, продажи — что плохие, и оба правы наполовину. Минимальный набор полей закрывает этот спор за одну неделю.
Скорость первого ответа — самый дешёвый способ увеличить выручку из тех, что я знаю.
С чего начать на этой неделе
- Разметьте последние 50 обращений на целевые и нецелевые.
- Замерьте фактическое время первого ответа по десяти последним заявкам.
- Выгрузите сделки без движения больше 14 дней и сложите их сумму.
- Проверьте, у скольких сделок заполнены источник и причина отказа.
Эти четыре цифры обычно объясняют разрыв между «лиды есть» и «выручка не выросла» лучше, чем любой аудит рекламы.
Частые вопросы
Почему лиды есть, а продаж нет?
Чаще всего из-за нецелевого трафика, медленной первой реакции, отсутствия квалификации и потери сделок после первого разговора. Проверять эти причины нужно по порядку, сверху вниз по воронке.
Какая нормальная скорость ответа на B2B-заявку?
Ориентир — до 15 минут в рабочее время. Клиент обычно отправляет запрос нескольким компаниям, и первый ответивший получает преимущество в разговоре.
Как понять, что проблема в маркетинге, а не в продажах?
Разметьте последние 50 обращений на целевые и нецелевые. Если целевых меньше половины — вопрос к маркетингу, если больше и они всё равно не доходят до сделки — к процессу продаж.
Какие поля в CRM нужны минимально?
Источник обращения, сумма сделки, этап, дата следующего шага и причина отказа. Этого достаточно, чтобы увидеть, где теряется выручка.
